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一站式立體品牌營銷策劃解決方案

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春天家紡

項目背景/Project Background

春天家紡是世普瑞進出口有限公司旗下品牌之一,是一家集家用紡織品研發、生產、銷售為一體的專業家居生產運營商。在安徽黃山設立有兩家現代化生產基地,致力于為現代人居提供高品質、高品位、高舒適的家居生活產品與服務。
春天家紡傳承國際時尚精髓,設計理念與國際同步。所有產品經受國際化嚴格檢驗,符合國際標準。公司與Marks spancy、David Jones、target、kmart、carrefour、Auchan、Dorma等國際知名品牌建立有長期交流和合作伙伴關系,產品長期遠銷美國、日本、法國等國際市場,贏得世界各國品位人士們的認可和喜愛。
艾都有幸為春天家紡進行全案策劃。

面臨挑戰/Challenges

1.如何在強手如林的家紡行業樹立自己的品牌形象?
2.選擇何種渠道銷售在家紡行業突圍?
3.長期的戰略方向如何規劃,才能牢固的建立消費者的品牌認知?

解決方案/Solutions

前期工作:

1.查閱網絡近幾年來對家紡市場趨勢、消費者趨勢的報道和資料。
2.查閱相關行業專刊,了解行業動態與消費者形態。
3.在杭州市場進行整體行業品牌的暗訪,并收集整理相關信息資料。
4.走訪黃山及杭州本土的產品銷售終端,了解售賣過程及目標人群構架。
5.收集研究目標競爭對手的宣傳海報,網站、雜志廣告、POP等。
實施策劃:

第一:尋找差異化的品牌定位

我們通過對同行競爭對手的關注和了解以及對行業基本趨勢、產品趨勢以及銷售趨勢的調查和研究,得出一個結論:唯有通過品牌的溢價能力占領消費者心智才能在強手如林的競爭市場獲得勝利。

我們要為春天做的,就是要不斷提高品牌的溢價能力。

通過對競爭對手的分析,我們發現大多數企業往往停留在產品功能利益的訴求,與消費者缺少情感上的溝通,我們以此為契機,尋求消費者的心靈層面的溝通方向。我們把定位元素鎖定在了春含義與家文化。因為春天總讓人充滿喜悅與希望,帶給人無限美好的期待與展望。而“家”同樣是中國人心里面永遠割舍不了的字眼,中國人戀家。先成家方可立業,須齊家可平天下。家居產品則成為國人“家情結”中重要的,不可缺少的部分。新人出嫁,十臺嫁妝中少不了紅被錦蓋;喬遷之喜時,不可或少的是新褥新帳。家居品普通的屬于每一個過日子的中國人,卻又奢華的滿足著國人的對家的向往。我們提煉出了“春羽戀眠,佳期如夢”的廣告語。

第二:新渠道突圍

找到差異化的品牌定位只是萬里長征第一步,在“渠道為王、終端制勝”的時代,規劃好渠道更是成功的關鍵。艾都認為企業選擇渠道,取決于品牌的定位和企業的資源。春天目前的品牌知名度和自身資源決定了其不能跟隨競爭對手走傳統的渠道市場,而應該挖掘商用帶動民用的新推廣渠道。新渠道并不以銷售為唯一目的,而是為了提高品牌高端定位和傳播品牌知名度,從而促進傳統渠道的銷售量。如:利用團購渠道資源,在銷售產品的同時,提高春天的知名度。積極與當地政府合作,打造地方民族企業形象,力爭品牌可進入政府禮品采購或推薦產品名單。針對醫院、客房、養老院等專業系列,并可通過贈送慰問等公關活動,制作新聞話題,在提高春天產品曝光度的同時,提升社會責任形象。

第三:系統連貫的階段性規劃

品牌的建立必須要經過多年的長期積累,通過系統連貫的規劃,才可能在消費者心智中留下獨特鮮明的形象。春天品牌的核心定位和推廣,絕非單獨存在的一次活動現象。而對于這個品牌定位和廣告核心的傳播,也并非某一階段的工作。它將作為品牌靈魂,貫穿在整體品牌的推廣過程中。
艾都認為,一個品牌成長必將經歷三個階段,三年時間。每個階段制定的品牌策略方向雖有不同,但都需要圍繞著同一條品牌主線航行,實施系統連貫的品牌推廣策略步驟。
第一年品牌傳播期(渠道定位策略):定位渠道戰略,以局部市場為起點,形成完善春天品牌形象。在目標市場制造多個領域消費者第一印象,努力提高品牌的知曉度。
第二年形象塑造期(模式復制):通過第一年的渠道運作,從目標市場不斷拓展,通過直營和代理等形式,進行模式復制,拉升銷量的同時,大力塑造品牌形象知名度。
第三年品牌成熟期(品牌形象):品牌形象主塑階段,全力推廣代理加盟,企業進行高端媒介選擇,TVC廣告出擊,進行品牌形象的升級。

操作感受/Operating?experience

本案留給我們的體會是品牌的建立不是一句空話,它需要通過深入的調研,對競爭市場及消費者的敏銳洞察,找到差異化定位,并通過系統連貫的戰略規劃,逐步在消費者心智中印下品牌認知。?

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